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冬天照样大卖的冰淇淋!“冰淇淋圣经”作者如何创造销售百万桶的冰淇淋店?

   “Jeni’s Splendid Ice Creams”是美国一家主打在地食材风味、无人工添加物的手工冰淇淋品牌。分店遍及全美各大城市,在线、线下通路每年可卖出两百万桶冰淇淋,营收高达四千万美元。

创办人Jeni Britton Bauer从自家厨房出发,历经市场摆摊的创业失败后重新学习再出发,最终成功打造出这家大受欢迎的冰淇淋品牌。而工作之余,Jeni也把他20多年的制冰功力集结出版,食谱更被华尔街日报誉为“自制冰淇淋圣经”。

创新点:记取创业失败的教训,用当季食材做出可以用鼻子感受的味觉冰淇淋。

本文四大重点:1. 从小就和冰淇淋腻在一起,念艺术、学调香又改作冰淇淋。2. 初次创业失败收场,从中学到宝贵经验。3. 哪里跌倒就从哪里站起,沉潜学习重新再出发。4. 心态从“艺术家”转型成“企业家”,终让理想成为现实。

1. 从小就和冰淇淋腻在一起,念艺术、学调香又改作冰淇淋

Jeni从小就和冰淇淋结下不解之缘,家里吃过晚饭后,常常人手一支冰淇淋当作饭后甜点。念高中时,Jeni在当地一家冰淇淋店打工。刚开始没几天,手掌就因为频繁挖冰起了水泡,但他仍乐在其中。

高中毕业后,Jeni申请上俄亥俄州立大学念艺术史。期间认识了一位在化学实验室研究香精的朋友,从此一头栽进香氛世界,著迷于调制各种气味,巅峰时期在宿舍里收藏了上百种精油。

为了这个业余兴趣,Jeni课余时在一间甜点店打工。有一次,Jeni突发奇想,在做冰淇淋时加了几滴香草、巧克力和薄荷的天然植物精油,试吃后发现加了精油的冰淇淋在口中融化后,其中的气味分子会扩散到鼻腔,除了舌头尝到的酸甜苦咸,更多了鼻子能感受的数百种气味。

于是,Jeni常把他的得意之作带到聚会上和朋友分享,果然大受好评,也让他想起当年在冰淇淋店打工时,观察客人吃冰淇淋后的反应:虽然嘴上不说,但开心、惊讶或是厌恶都会写在脸上,这些回馈是Jeni成就感的来源。

升上大二那年,课业开始加重,Jeni渐渐感到负担。在一堂人物绘画课中,他终于无法承受压力决定休学,就把画具留在教室,骑著單車回家做冰自我疗愈。另一方面,继续在甜点店的工作,存钱为未来作打算。

2. 初次创业失败收场,从中学到宝贵经验

离开学校几个月后,Jeni找来一位朋友,一起在当地农夫市集租了个小摊子,取名“尖叫冰淇淋(Scream Ice Cream)”,用她在甜点店打工时学会的焦糖制作法,作出第一款产品“咸焦糖风味冰淇淋”。

此外,Jeni也发挥创作热情,勇于尝试市集里其他摊贩卖的食材,作出各种新奇口味的冰淇淋,如:野莓、薰衣草、热巧克力、香料红酒等口味。与农夫们交流的过程中,Jeni了解到各种作物的盛产季节、各自有哪些香气和风味,每天依照当季食材,手工制作一款新口味的冰淇淋,乐此不疲。

尖叫冰淇淋评价如何?有客人专程从肯塔基州开上百公里的车,只为了尝到Jeni的焦糖冰淇淋。不过,平均而言,一球卖2美元的冰淇淋只够让Jeni整个月净赚600美元,勉强收支打平。

每当生意不好没钱吃饭时,Jeni只能用卖不完的冰淇淋和其他摊商交换食物;坐巴士或骑單車通勤,晚上睡在朋友家的沙发或车上。

经过四年、毎天10小时的工作后,虽然Jeni仍靠著热情不愿放弃,但一起创业的朋友已经心力交瘁。于是Jeni和朋友在2000年决定拆伙,让尖叫冰淇淋画下句点。

3. 哪里跌倒就从哪里站起,沉潜学习重新再出发

虽然第一次创业以失败收场,但四年来累积出不少“数据”:哪些口味最受欢迎、第一线面对客人的经验,以及一小群忠实粉丝,开冰淇淋店的梦想还是存在Jeni的心中。

为了精进技术,Jeni报名了宾夕法尼亚州立大学“冰淇淋制作”短期课程,也规划买一台1万4000美元的冰淇淋机器。但他钱不够,没有固定收入也借不到贷款,只能先到图书馆工作、兼差当保母,希望能赚到足够的钱实现他的冰淇淋梦想。

有一天,Jeni的男友带著一台小型的简易冰淇淋机回家,让他可以用这台机器制作小量冰淇淋,装在保温盒里做外送业务。

刚开始,他们先发信息给以前的熟客,很快地包括小餐馆的厨师、俄亥俄州立大学的教授都纷纷下单捧场。口耳相传之下,Jeni的小生意就在自家厨房里开始运转。

有了订单作担保,Jeni终于在2002年获得一笔约4万美元的中小企业贷款,回到当初创业的农夫市集重新开张,取名为“Jeni’s Splendid Ice Creams”。

4. 心态从“艺术家”转型成“企业家”,终让理想成为现实

Jeni的第一次创业,抱持著“艺术家”的心态:只要随性创造自己喜欢的产品,识货的消费者就会买单。

但对“企业家”而言,如何赚钱才是最重要的事。如果菜单一直变,很难培养稳定的回头客,只靠一次性消费,收入来源会非常不稳定。

举例来说,当初Jeni经营尖叫冰淇淋时,就常常发生客人远道而来,到了现场才发现上次吃到的口味今天没卖。

于是Jeni重新规划菜单:一半是最受欢迎的口味,整年都吃得到;另一半则自由发挥,采购当季、在地食材制作的口味。

如此一来,兼顾喜欢招牌口味的熟客、也满足喜欢尝鲜的新客户;Jeni满怀的创作热情得以发挥,公司运作的资金也能稳定。新的冰淇淋店开张没多久,就掀起持续整个冬天的排队盛况。

随著销量提高,材料的稳定来源就显得更重要。Jeni并没有违背初衷,改向大盘商采购,而是直接与当地农家以契作方式稳定取得原料;另一方面,也努力把自家产品打进更多通路,如小杂货店、生鲜超市、在线通路等等,提高采购量,借以维持成本。

当公司规模越来越大,Jeni找来专业经理人John Lowe担任执行长,因为他最爱的还是参与新口味的开发和客户服务:“我还是喜欢每天早上待在柜台后做冰淇淋,接下来整天看著客人吃冰的满意笑容!”

参考资料:

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文/陈蔚铭

(原文刊载于《》;本文获授权转载;内容仅反映作者观点,不代表本社立场。)

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